«Черноволосую пятницу» до сих пор – а ведь прошло уже 86 лет! – за океаном вспоминают с содроганием. 29 октября 1929 года нью-йоркская биржа рухнула. А вдогонку за тем стала трещать по швам, угрожая развалиться, самая сильная экономика планеты, уже четверть столетия радовавшая неуклонным, безудержным ростом. И за собой увлекла всю Европу, Азию…
К июню 1930 года ценные бумаги на Уолл Стрит подешевели в пять раз, к 1932-му индекс деловой активности, драгоценный американский Доу Джонс, с 381 в 1929 году упал до 41. В 1933-м валовой национальный продукт снизился немало чем на 25%. Причем особенно пострадало промышленное производство, сократившись на 50%. Обанкротились 86 000 предприятий, 15 млн человек лишились труды, зарплата упала в среднем на 60%, а безработица выросла с 9 до 25%. Активы подешевели на 40%, затворились 9000 банков, и 9 млн счетов населения превратились в пыль.
Но самое ужасное, что, в отличие от любого другого кризиса, депрессия продолжалась невероятно, непереносимо долго – не год, не два и даже не пять. За это ее и назвали Великой. Наибольшей глубины падения американская экономика достигла в 1933 году и затем потихонечку-полегонечку основы было выправляться – вплоть до 1937-го, когда последовала короткая, но тяжелая рецессия. И лишь к началу 40-х экономика Соединенных Штатов восстановилась до докризисного уровня.
Автомобильная индустрия к концу 20-х была гордостью американцев – и она же пострадала едва ли не больше всех иных отраслей. Замедление продаж отметили еще летом 1929-го, но «внимания тогда не обратили». В цельном дела шли превосходно, дилеры с удовольствием шлепали на лобовое стекло очередной контракт и обращались к вытекающему клиенту. Легкие признаки будущей катастрофы проявлялись очень немощно: в августе оказалось, что у «Хаппа» и «Рио» прибыль сократилась вполовину по сравнению с 1928-м, «Джордан» просел на слабые 68%, у GM падение составило 6%. Зато «Форд» шел хорошо, опираясь на мочь новой модели А, от которой были в восторге покупатели и дилеры.
Пирамида поборов на производство и торговлю авто состояла из 206 федеральных, местных и налогов штатов
Лишь в конце сентября, когда обозначилось падение на бирже, раздались первые тревожные голоса. «Рецессия четко видна, а запасы автомобилей у дилеров и на заводах продолжают расти», – писала влиятельная газета «Отомотив индастриз». Но даже во время паники на Уолл стрит в крышке октября в Детройте невозмутимо пожимали плечами: над нами не каплет. По итогам 1929 года автомобильные фирмы получили в всеобщей сложности $413 млн прибыли. А Генри Форд подлил масла в пламя, ответив на мольбу президента Гувера повышением зарплаты на своих заводах.
Автор новоиспеченного курса
Ф. Д. Рузвельт призывал нацию затянуть пояса. Он обложил налогами бизнес и провозгласил стройка сети хайвеев и ГЭС
Увы, ход оказался неверным. За два года, в 1931-м и 1932-м Форд утерял более $125 млн. А общий убыток автомобильной отрасли в 1932-м составил $191 млн ($2,9 млрд по сегодняшним денежкам). Продажи новых машин с 1929 по 1932 год снизились на 75%, высокоприбыльный сегмент «люкс» почти пропал, а рынок дешевых авто вырос с 40 до 80% в 1933 году. В итоге половина автокомпаний закрылись, и настоящее чудо, что не обанкротился Форд – выживание «Лазурного овала» в эти годы можно причислить к величайшим из достижений старины Генри.
Чтобы защитить на глазах загибающуюся индустрия, администрация президента Гувера обратилась к заградительным импортным пошлинам. Но расходования на «спасение» и «реконструкцию» национальной экономики требовали новых поступлений в бюджет, и правительство сделалось вводить все новые и новые налоги. За «заводские поставки» автомобилей требовалось уплатить еще 3% в федеральное казначейство, а скоро к этому сбору добавились первоначальный в истории национальный бензиновый налог и многоразличные налоги штатов и сборы на бензин, регистрацию, собственность и торговли.
После некоторого роста в 1937-м через год продажи новых машин в Штатах упали почти вдвое – с 3,9 до двух с небольшим миллионов. А подержанный автомашина можно было купить за 29 долларов
Покупка и эксплуатация автомашин становились все более обременительными, продажи падали еще больше, и запасы нераспроданных машин вырастали и росли. Заводы и дилеры хватали друг друга за глотку в попытках освободиться от стоявших мертвым грузом машин. «Форд» увеличил своим дилерам скидку до 21% при торговлях более 500 автомобилей в год. «Кадиллак» провозгласил программу «национальный драйв», пытаясь освободиться от запасов подержанных авто у дилеров. А всевозможные правительственные схемы регулирования цен и «рационализации рынка» только усугубляли положение.
Великая депрессия породила не только американскую Вящую тройку из самых богатых автомобильных компаний, но и стала точкой отсчета для профсоюзов
Производители пытались ограничить резервы и стимулировать продажи введением программ утилизации старых машин, гарантийного покрытия, скидок и захватнической рекламы, но все это тяжелым бременем ложилось на баланс заводов. И больше всех мучились небольшие независимые компании – в полном соответствии с жестокой поговоркой о том, что «пока тучный сохнет, тонкий сдохнет». «Студебекер» и «Виллис» попали под внешнее управление и выжили, а «Хапп» не сумел, утянув за собой на дно «Мун» и «Киссел». «Элькар» не смог разместить акции даже перед крахом и обанкротился в 1932-м. «Студебекер» чуть не разрезали надвое из-за плохого финансового управления, «Хадсон» уцелел благодаря изворотливости Роя Чапина, какого Гувер сделал членом своего «кабинета спасения нации» в Вашингтоне. А империя Эррета Лонжа с «Оберном» и «Дюзенбергом» пошла ко дну.
Четверть населения США осталась без работы. И в розысках лучшей доли вынуждена была сняться с насиженных мест. Разумеется, на автомашинах
В апреле 1930-го, сначала исподволь, не очень заметно, обозначилась новоиспеченная беда, оказавшаяся почти гибельной для независимых фирм – началась стачка рабочих фирмы «Хейез», поставлявшей кузова в сборе. Небольшая по размеру, стачка сделалась ужасной новостью для «Мармона» и «Пирлесса», которые зависели от «Хейеза».
Наихудшие поры пришли весной 1933-го, когда все ждали возвращения потерянных в 1931-1932 годах покупателей. Но его не случилось. А вместо него – крахи банков, золотое эмбарго и Новоиспеченный курс, экономическая программа нового президента Рузвельта. В ее основе возлежали резко прогрессивные ставки налога и целенаправленно конфискационный налоговый порядок для лиц с высоким доходом.
Все способы борьбы с кризисом достались нам в наследство от тех. Кто пытался выжить в великой депрессии
Эти меры вынуждали расходовать деньги и парализовали рост заработной платы. Пиком этой политики сделался в 1936 году абсурдный «Налог на нераспределенную прибыль», который поставил компании перед выбором: платить дивиденды или терять барыш на налогах. В 1938-м Уолтер Крайслер жаловался, что государство отбирает у него $22 млн из $25,91 млн барыши. Действительно, налоги в Штатах в то время были совершенно ошеломляющие: в 1939 году «пирамида поборов» на производство и торговлю авто состояла из 206 федеральных, местных и налогов отдельных штатов.
Однако, как мы видим, даже в пыл кризиса Chrysler все же умудрялся получать прибыль – с убытком фирма сработала лишь в один-единственный год из десятилетия Великой депрессии. А «Дженерал Моторс» и вовсе оставалась доходной все 30-е годы. В чем же был секрет?
Гендиректор «Джи Эм» Альфред Слоун воспользовался простым и циничным рекомендацией банкира, миллиардера и министра финансов при трех президентах Эндрю Меллона: «Ликвидируйте пролетариев, ликвидируйте запасы…». Слоун и его команда продавали все, что не двигалось, и тут же инвестировали оружия, назвав свою стратегию «реабилитацией». Вот главные составляющие урезания расходов: консервация заводов, увольнение пролетариев, быстрое сворачивание производства дорогих моделей, широкое использование равных моторов и комплектующих для разных марок корпорации. Чтобы сократить производственные резервы, беспощадно снижали цены – до 70% на дорогие модели. Поставщикам безжалостно выкручивали длани, диктуя низкие фиксированные цены.
Франклина Делано Рузвельта янки почитают среди величайших своих президентов. Ему единственному позволили переизбираться на третий срок
Но ключевым сделалось решение предложить покупателям машину, которая бы соответствовала их нуждам расходовать меньше денег – «автомобиль для любого кошелька и цели», как наименовал его Слоун. GM агрессивно вошел на рынок дешевых моделей, переведя производство с дорогостоящих марок на Chevrolet, сократив при этом предел безубыточности бренда на треть. Наконец, «Дженерал Моторс» расходовала больше на рекламу Chevrolet и предлагала покупателям финансовые услуги, когда банки не подавали кредитов. В результате GM отхватила львиную долю рынка и могла торговать свою продукцию по более высокой цене, чем, к примеру, Ford.
Образцово таким же путем шел и Уолтер Крайслер, именно в годы депрессии укрепивший свою империю, и Чарльз Нэш, о каком говорили, что он умеет «выжимать из камней воду». Пытался сокращать затраты и Генри Форд. После неосторожного повышения зарплат на следующий год он сжал ее до $4 в день и все же до марта 1934-го минимум на его заводах составлял $5 в день. Но основным критерием была наличность: те, у кого она была, прошли через плохие времена, у кого нет – не смогли. Из $42 млн в 1930-м «Нэш» утерял почти все, но сумел выстоять. У «Хадсона», которого профсоюзы избрали своей первой мишенью, из $17 млн в 1931-м через год осталось $2,5 млн, у «Пакарда» от такой же суммы – $12 млн, и они выжили.
Четкое дело, всемерное затягивание поясов на фоне стремительного обнищания цельной страны не могло не вызвать ответной реакции рабочих. Опасаясь взрыва – со поре революции в России ведь еще и двадцати лет не прошло – Национальная комиссия по восстановлению (NRA), какая и проводила в жизнь программы «восстановления» и «помощи» Нового курса, влеклась регулировать занятость и конкуренцию. Правительство жестко настаивало на контроле зарплаты и пролетариев часов. Когда профсоюзы пригрозили забастовкой в марте 1934-го, NRA признала коллективный соглашение и запретила сдельные расценки, по которым рабочим платили за продукцию, а не за часы. Так, так, работали в «Нэше», применяя сдельщину для поддержания плавающих, а не фиксированных расходов. Все это повергло к увеличению производственных расходов и, следовательно, удорожанию продукции.
В 1935 году порядок NRA был прекращен решением суда. А в следующем убедительнейшее переизбрание Рузвельта придало новоиспеченный импульс рабочему движению. Сразу после выборов по заводам прокатились стихийные стачки. Профсоюзные лидеры говорили рабочим: «Вы голосовали за Новый курс на избирательных участках и победили автомобильных баронов, а сейчас пришло время ввести Новый курс в цехах!». Воли отказались насильно вмешиваться, и последовали знаменитые «сидячие» забастовки, первой жертвой каких стал GM. В 1937-м стало еще хуже. Забастовки на заводах комплектующих и кузовных фирмах снизили производство и почти перекрыли приток наличных. Заводы торопились трудиться, пока было возможно, а это означало большие, чем обычно, производственные резервы – чтобы продержаться во время забастовок. Вместе с плохим инвестиционным климатом, недооцененными активами, галопирующим, от объема работающим рынком и постоянным готовым прорваться наружу недовольством пролетариев, новыми налоговыми и законодательными барьерами, препятствующими накоплению капитала, это сделало рост для самостоятельных автомобильных компаний почти невозможным. Именно тогда и сложилась американская Вящая тройка – только гигантские корпорации, обладавшие крупными запасами наличных и возможностями для маневра, могли не попросту выживать, а еще и получать прибыль.
Так что же в итоге? Трудные времена изменили автомобильную индустрия кардинально. От десятков фирм остались лишь единицы – самые мощные. Структура рынка стала иной, маркетинг ушел от лайфстайла 20-х и обратился в науку – опросы клиентов теперь играли главную роль в дизайне и торговлях. Стайлинг пошел радикальной дорогой: достаточно сравнить любой автомашина 1930 года с машиной 1939-го – их разделяет пропасть. При этом торговли в кредит, которые так часто называли одной из причин «черной пятницы» 1929 года, размашисто практиковались и в 30-е, как и перепродажа старых авто через склады подержанных.
Все эти способы войны с кризисом достались нам в наследство от тех, кто пытался выжить в Великой депрессии. И еще весьма важно: согласно опросам, 4 из 5 бедных семей имели подержанный авто и бывальщины бы рады купить новый. Поразительно, но даже в самые темные поры зимой 1932-го свыше миллиона человек видели возможность приобрести новую машину. Самое же удивительное, что ни промышленность, ни покупатели не поддавались пораженческим расположениям. Так что любой, кто решился в 1933-м купить ценные бумаги «Дженерал Моторс» по $8 за акцию, сквозь 15-20 лет мог оставить своим детям целое состояние.
Впрочем, из мрачного десятилетия Великой депрессии можно извлечь и еще одинешенек урок – весьма невеселый. Ведь действительно восстанавливаться экономика Соединенных Штатов основы только в 1940 году, когда в Европе вовсю бушевала Всемирная война. И поправился американский автопром именно на военных заказах. Ныне мы видим почти все из того, что проходили за океаном 80 лет назад – консервация заводов, сокращение производства и торговель, снижение зарплат и повышение налогов.
Лишь бы не было войны?
